核心閱讀：新聞業(yè)作為單獨(dú)產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越不具備單獨(dú)的商業(yè)閉環(huán)模式。用戶(hù)即陣地，用戶(hù)即價(jià)值。未來(lái)能有前景的商業(yè)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，以用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系為傳播機(jī)制，以互動(dòng)為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，以多媒體為特色，新聞、資訊和服務(wù)有機(jī)融合的商業(yè)模式。以用戶(hù)平臺(tái)作為起點(diǎn)，發(fā)展用戶(hù)，留存用戶(hù)，在互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，這才是互聯(lián)網(wǎng)化的真正的價(jià)值交換之道。

　　馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中開(kāi)篇即提出了“媒介即訊息”理論，他以技術(shù)決定論的姿態(tài)宣告：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用機(jī)制。他甚至認(rèn)為，“技術(shù)媒介就是大宗商品或自然資源，酷似煤炭、棉花和石油。”

　　時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)“虛擬世界”，它像水、電一樣成為社會(huì)不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施。無(wú)論是傳媒、零售，還是金融、教育，一個(gè)個(gè)行業(yè)正在加速被互聯(lián)網(wǎng)化，嘗試全新玩法的組織正在成批加速涌現(xiàn)。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)所指代的意義，早已不是站在競(jìng)爭(zhēng)邊界的“野蠻人”，而是一種應(yīng)當(dāng)融入血液和基因的思維方式，它能夠在生產(chǎn)效率提升、創(chuàng)新，以及組織變革和管理變革中，成為重要的引擎和推手。

　　浙報(bào)集團(tuán)對(duì)于媒體融合的實(shí)踐便是基于以下思考：一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于媒介傳播邏輯有哪些重大而深刻的影響?二、這種影響在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理方面帶來(lái)哪些本質(zhì)性的變化?三、有沒(méi)有一條更好的路徑，能夠進(jìn)行各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，最終實(shí)現(xiàn)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式的再造?

　　浙報(bào)集團(tuán)的探索大體分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是實(shí)施“全媒體、全國(guó)化”戰(zhàn)略，試水互聯(lián)網(wǎng)融合;第二個(gè)階段是通過(guò)打造資本、技術(shù)、用戶(hù)三大基礎(chǔ)平臺(tái)，進(jìn)行初步互聯(lián)網(wǎng)化;第三個(gè)階段則是探索媒體融合發(fā)展新路，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，探索以用戶(hù)為中心的全新商業(yè)模式。

　　一、 移動(dòng)浪潮席卷：未來(lái)十年的新特點(diǎn)

　　回顧傳媒產(chǎn)業(yè)百年變遷史，技術(shù)變革和消費(fèi)者需求變化是持續(xù)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革的兩大動(dòng)力。大至行業(yè)性的變革，如1950年代美國(guó)院線(xiàn)市場(chǎng)的突然衰落，1975年前后美國(guó)有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的迅速崛起;小至公司的興衰，亞馬遜從網(wǎng)絡(luò)書(shū)販到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整合運(yùn)作者，F(xiàn)acebook從無(wú)名小卒一躍成為新一代傳播巨頭，無(wú)不與社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者需求變化緊密相關(guān)。

　　一旦我們從整個(gè)社會(huì)變遷的視角，全面、動(dòng)態(tài)地分析傳媒產(chǎn)業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求變化所起到的決定性作用。而今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的是最大規(guī)模的“人口遷徙”——人們的注意力從實(shí)體世界轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的崛起在迅速?zèng)_擊傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，正在締造新的媒介物種。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)的話(huà)，分別是：實(shí)時(shí)在線(xiàn)，即時(shí)互動(dòng)，跨域聯(lián)網(wǎng)。

　　實(shí)時(shí)在線(xiàn)：所有用戶(hù)不可控地被卷入數(shù)字化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)世界從真實(shí)世界的模糊投影變身現(xiàn)實(shí)世界的精確還原。所有人、所有事情在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結(jié)在一起。

　　即時(shí)互動(dòng)：以前的傳媒技術(shù)，報(bào)紙、廣播、電視，核心技術(shù)都是單向傳播的。而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)變革，所有的交流都是雙向的，而且是實(shí)時(shí)的。互動(dòng)讓你第一次實(shí)實(shí)在在地接觸到用戶(hù)，并且對(duì)他們進(jìn)行直接的服務(wù)。

　　跨域聯(lián)網(wǎng)：從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈接，變成了互相關(guān)聯(lián)、互相影響的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在聯(lián)網(wǎng)之后，所有的用戶(hù)身份、行為、習(xí)慣，甚至一顰一笑都變成了數(shù)據(jù)，而當(dāng)不同的數(shù)據(jù)跨域連接，則產(chǎn)生了全新的價(jià)值。如你可以通過(guò)一個(gè)人的社交數(shù)據(jù)，比如他的朋友的結(jié)構(gòu)和類(lèi)型，來(lái)判斷他的銀行信用等級(jí)。在數(shù)據(jù)價(jià)值的聚變中，碰撞出了更寬廣的商業(yè)空間。

　　二、 技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變，用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式重塑

　　在消費(fèi)習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的連接，也對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)造成兩個(gè)重大影響：一是“去中介化”;二是“需求的融合”。

　　去中介化，或者說(shuō)是脫媒化，是互聯(lián)網(wǎng)帶給媒介產(chǎn)業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性的重大轉(zhuǎn)變。脫媒的概念，最早出現(xiàn)于金融領(lǐng)域，指金融非中介化，即在進(jìn)行交易時(shí)，跳過(guò)所有中間人而直接在供需雙方間進(jìn)行。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)模式正在促成一個(gè)全新的媒體形態(tài)形成：任何一個(gè)信息傳播者，都有可能跳過(guò)所有中間環(huán)節(jié)，直接向海量信息接受者傳播信息。以小米公司為例，其論壇有超過(guò)1000萬(wàn)的用戶(hù)，QQ空間用戶(hù)也超過(guò)1000萬(wàn)，微信公眾賬號(hào)有粉絲600多萬(wàn)。一次米粉節(jié)，其新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣包括微博、微信、小米論壇、百度貼吧、QQ空間、小米商城APP等全部上陣，參與預(yù)熱，對(duì)外部的營(yíng)銷(xiāo)投入幾乎為零(除了讓利和優(yōu)惠券)，當(dāng)日的UV超過(guò)1500萬(wàn)人次。

　　第二個(gè)關(guān)鍵性的重大挑戰(zhàn)是，需求的全面融合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得內(nèi)容(圖像、聲音、文字，或者說(shuō)一篇文章、一部電影，一本電視劇)本質(zhì)上壓縮成數(shù)字的“元數(shù)據(jù)”，比從前更容易進(jìn)行存儲(chǔ)、管理和重新編輯，這讓內(nèi)容在同一平臺(tái)上消費(fèi)成為可能。過(guò)去，我們?cè)陔娪霸嚎措娪埃诩铱措娨暎I(mǎi)報(bào)紙看新聞，這些需求都是割裂的，受到物理?xiàng)l件的限制。在數(shù)字化媒體時(shí)代，信息復(fù)制成本大大降低，中介環(huán)節(jié)不斷減少，而時(shí)效性與準(zhǔn)確性卻在大大上升，這使得“一鍵下單”、“一鍵購(gòu)買(mǎi)”成為可能，所有需求都可以整合在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。比如，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)基金需要至少1000元資金，要在銀行開(kāi)立相應(yīng)的基金賬戶(hù)，然后通過(guò)申購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);但是“余額寶”卻大大簡(jiǎn)化了其中的過(guò)程，原來(lái)看似分割的存錢(qián)、開(kāi)戶(hù)、申購(gòu)的過(guò)程，瞬間可以完成。而在文化消費(fèi)領(lǐng)域同樣如此，過(guò)去分割的看電影、看新聞、玩游戲的需求，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行一站式滿(mǎn)足。

　　這兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變，形成了浙報(bào)集團(tuán)對(duì)于未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)重要判斷，也是我們進(jìn)行全媒體融合、一體化運(yùn)營(yíng)的重要支點(diǎn)。

　　第一個(gè)判斷：技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)需求轉(zhuǎn)變，原有的傳播邏輯正在被重塑。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有文化需求及滿(mǎn)足手段的改造，原有的傳播邏輯隨著媒體環(huán)境變化而被重塑，傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)(新聞門(mén)戶(hù)型)路線(xiàn)已經(jīng)走不通。必須把新聞傳播與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合起來(lái)，順應(yīng)用戶(hù)需求的變化，重塑傳播邏輯。未來(lái)的新聞，也將是在具備了社交關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上所形成的社群形態(tài)人群下被消費(fèi)、閱讀。這也倒逼我們的業(yè)務(wù)從生產(chǎn)單向度的資訊，到“服務(wù)—>新聞”，或“服務(wù)+新聞”的轉(zhuǎn)變，整個(gè)集團(tuán)從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　第二個(gè)判斷：用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式改變，必須重新構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)模式。

　　新聞業(yè)作為單獨(dú)產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越不具備單獨(dú)的商業(yè)閉環(huán)模式。用戶(hù)即陣地，用戶(hù)即價(jià)值。未來(lái)能有前景的商業(yè)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，以用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系為傳播機(jī)制，以互動(dòng)為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，以多媒體為特色，新聞、資訊和服務(wù)有機(jī)融合的商業(yè)模式。以用戶(hù)平臺(tái)作為起點(diǎn)，發(fā)展用戶(hù)，留存用戶(hù)，在互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，這才是互聯(lián)網(wǎng)化的真正的價(jià)值交換之道。

　　而這兩個(gè)判斷，正是浙報(bào)集團(tuán)進(jìn)行媒體融合的邏輯起點(diǎn)。

　　三、打造三大平臺(tái)，構(gòu)建媒體融合生態(tài)圈

　　回到浙報(bào)集團(tuán)的探索，第一個(gè)階段通過(guò)“全媒體、全國(guó)化”戰(zhàn)略，與阿里集團(tuán)合作創(chuàng)辦《淘寶天下》，與胡舒立團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)辦財(cái)新傳媒，試水互聯(lián)網(wǎng)和全媒體。這一階段，關(guān)鍵是摸清了理念、人才和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉了互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和行事原則。

　　而第二階段，則是通過(guò)打造資本、技術(shù)、用戶(hù)三大基礎(chǔ)平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建媒體融合生態(tài)圈，為全面融合、一體化運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，又分為三個(gè)步驟。

　　第一步，打造資本運(yùn)作平臺(tái)，建立媒體融合的投融資機(jī)制。2011年9月29日，浙報(bào)傳媒成功上市，使浙報(bào)集團(tuán)在高度競(jìng)爭(zhēng)的資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爭(zhēng)取到資源整合的主動(dòng)權(quán)。之后，本著“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念，通過(guò)并購(gòu)、投資孵化等手段推進(jìn)新媒體生態(tài)圈布局，快速切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。浙報(bào)集團(tuán)與阿里集團(tuán)等共同設(shè)立新媒體創(chuàng)投基金，先后投資、孵化虎嗅網(wǎng)、知微等30多個(gè)新媒體項(xiàng)目。同時(shí)，通過(guò)東方星空文化基金，直接投資或合作一批新媒體項(xiàng)目，如專(zhuān)門(mén)從事影視數(shù)字版權(quán)保護(hù)的“阜博通公司”、國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的推薦引擎技術(shù)平臺(tái)“百分點(diǎn)科技”、中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告智能傳播服務(wù)商“隨視傳媒”等。

　　第二步，打造技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，強(qiáng)化媒體融合的技術(shù)支撐。2011年下半年，浙報(bào)集團(tuán)新媒體中心成立，隨之創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)首個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地——浙報(bào)集團(tuán)“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”。傳媒夢(mèng)工場(chǎng)連續(xù)舉辦三屆中國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)大賽，每屆均有1000多個(gè)項(xiàng)目報(bào)名參賽，進(jìn)入決賽的近半項(xiàng)目得到風(fēng)險(xiǎn)投資。目前通過(guò)大賽發(fā)掘新媒體項(xiàng)目，通過(guò)投資優(yōu)選潛力項(xiàng)目，再通過(guò)投資項(xiàng)目與集團(tuán)內(nèi)部資源的接駁，引入技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等新鮮元素，形成與內(nèi)部項(xiàng)目的融合、協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)形成了一套順暢的機(jī)制。2013年，通過(guò)收購(gòu)邊鋒，一支具有較強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的成熟團(tuán)隊(duì)加盟浙報(bào)集團(tuán)。去年以來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)又投資2000多萬(wàn)，成立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部，從阿里、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)50名專(zhuān)業(yè)人才。這些人員與集團(tuán)新媒體中心和信息技術(shù)中心協(xié)同作戰(zhàn)，為集團(tuán)全面互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展提供了扎實(shí)的技術(shù)人才保障。

　　第三步，打造用戶(hù)集聚平臺(tái)，建設(shè)媒體融合的生態(tài)基礎(chǔ)。2013年，浙報(bào)集團(tuán)以31.9億元并購(gòu)盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得一個(gè)擁有3億注冊(cè)用戶(hù)、2000多萬(wàn)活躍用戶(hù)的成熟用戶(hù)平臺(tái)。加上之前與騰訊合作建立的區(qū)域生活門(mén)戶(hù)——大浙網(wǎng)，以及浙江區(qū)域最大的新聞門(mén)戶(hù)——浙江在線(xiàn)，這些用戶(hù)平臺(tái)的建立，為浙報(bào)集團(tuán)推進(jìn)媒體融合提供了關(guān)鍵用戶(hù)基礎(chǔ)。

　　四、 全面融合，探索“新聞+服務(wù)”商業(yè)閉環(huán)

　　通過(guò)前三年的探索，浙報(bào)集團(tuán)的融合發(fā)展道路越來(lái)越清晰，也由此步入第三個(gè)階段：即加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合、一體化發(fā)展。

　　對(duì)于浙報(bào)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，融合不是單一信息產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)、多終端的呈現(xiàn)，而是媒體在數(shù)據(jù)庫(kù)這個(gè)內(nèi)核基礎(chǔ)上，在一個(gè)平臺(tái)上兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個(gè)流程的運(yùn)行和多個(gè)程序的共用;一體化是以數(shù)據(jù)庫(kù)為底層設(shè)計(jì)，而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、人才、管理和經(jīng)營(yíng)的全面融合。

　　在以用戶(hù)為中心、以數(shù)據(jù)庫(kù)為內(nèi)核的基礎(chǔ)之上，浙報(bào)集團(tuán)逐步構(gòu)建起大數(shù)據(jù)、大傳媒的戰(zhàn)略構(gòu)架：以新聞資訊、數(shù)字娛樂(lè)和智慧服務(wù)為三大主線(xiàn)，進(jìn)行垂直領(lǐng)域和區(qū)域性的“新聞+服務(wù)”平臺(tái)化探索。

　　新聞資訊領(lǐng)域：全力發(fā)展、集聚和開(kāi)發(fā)浙江省新媒體矩陣——“三圈環(huán)流”的用戶(hù)。“三圈環(huán)流”是以“浙江新聞”移動(dòng)客戶(hù)端、新版浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線(xiàn)新聞網(wǎng)站和視頻新聞為核心圈的浙江權(quán)威新媒體平臺(tái)，以邊鋒網(wǎng)新聞專(zhuān)區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶(hù)端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢(qián)報(bào)網(wǎng)、騰訊·大浙網(wǎng)新聞專(zhuān)區(qū)以及各縣(市、區(qū))域門(mén)戶(hù)為緊密圈的主流新聞傳播平臺(tái)，以各運(yùn)營(yíng)媒體200多個(gè)微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專(zhuān)業(yè)APP為協(xié)同圈的主流價(jià)值傳播平臺(tái)。在統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，大力推廣立體傳播、復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，確保媒體業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。如整合集團(tuán)旅游資源的浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心，在國(guó)內(nèi)媒體中率先探索與創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)建區(qū)域性旅游微店電商平臺(tái)，并籌建中國(guó)旅游微信聯(lián)盟。

　　數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，發(fā)揮主流傳媒集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，在充分考慮用戶(hù)接受度和使用偏好基礎(chǔ)上，推出了為邊鋒用戶(hù)量身定制的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，邊鋒進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，積極利用國(guó)家有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)機(jī)頂盒監(jiān)管的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)研發(fā)，推動(dòng)創(chuàng)新合作。

　　智慧服務(wù)領(lǐng)域：通過(guò)傳媒的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行電商、老年產(chǎn)業(yè)、本地生活服務(wù)的布局。如，推出錢(qián)報(bào)有禮官方網(wǎng)站，以“小電商，美生活”的定位，推出愛(ài)購(gòu)生活、吃貨福利、健康直購(gòu)、江南酒坊、悠游浙江、母親生活、全球購(gòu)、家電直購(gòu)八個(gè)垂直專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館。旗下老年報(bào)公司正致力于以社區(qū)服務(wù)為中心，提供多方位養(yǎng)老配套服務(wù)，從事老年服務(wù)產(chǎn)品的集中采購(gòu)、網(wǎng)站的建設(shè)運(yùn)營(yíng)、呼叫中心服務(wù)和老年產(chǎn)業(yè)相關(guān)教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。九家縣市報(bào)引領(lǐng)的區(qū)域細(xì)分媒體版塊，則在原有地方強(qiáng)勢(shì)媒體的基礎(chǔ)上，探索社區(qū)化服務(wù)化，通過(guò)區(qū)域門(mén)戶(hù)、盒子終端，及線(xiàn)下文化服務(wù)綜合體的布局，引入多元化的公共服務(wù)和便民生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)居民的深度需求滿(mǎn)足。

　　從新聞到服務(wù)，從用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)到各個(gè)服務(wù)模塊的構(gòu)建，浙報(bào)集團(tuán)的探索正不斷豐富融合發(fā)展的內(nèi)涵。